作者/晴山 ID/lingshouke
消費(fèi)者的高端退場(chǎng)轉(zhuǎn)變，使得曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的熱銷“高端”品牌們，開(kāi)始走向“沒(méi)落”和被迫出售的中國(guó)秩序正改尷尬境地。
曾經(jīng)在哈根達(dá)斯約會(huì)的消費(fèi)寫(xiě)白領(lǐng)，如今在蜜雪冰城排隊(duì)；昔日的高端退場(chǎng)星巴克金卡會(huì)員，現(xiàn)在用9.9元券喝瑞幸咖啡；過(guò)去熱衷購(gòu)買良品鋪?zhàn)铀投Y的熱銷消費(fèi)者，轉(zhuǎn)身走進(jìn)量販零食店。中國(guó)秩序正改
中國(guó)正進(jìn)入一個(gè)高端退場(chǎng)被賣，消費(fèi)寫(xiě)“打折貨”受追捧的高端退場(chǎng)時(shí)代。
2025年7月，熱銷武漢國(guó)資正式接盤(pán)良品鋪?zhàn)樱袊?guó)秩序正改成為這家“高端零食第一股”的消費(fèi)寫(xiě)第一大股東；幾乎同時(shí)，資本市場(chǎng)傳來(lái)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)尋求出售的高端退場(chǎng)消息，估值350億元；而近日在冰淇淋市場(chǎng)，熱銷哈根達(dá)斯中國(guó)門店業(yè)務(wù)正在尋求買家的中國(guó)秩序正改消息也不脛而走。
“未來(lái)10年內(nèi)或者更遠(yuǎn)，都將是低價(jià)格零售的時(shí)代，這是一個(gè)大趨勢(shì)。有些企業(yè)已經(jīng)不是經(jīng)營(yíng)困難的問(wèn)題，而是能不能活下去的問(wèn)題。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平對(duì)《靈獸》稱。
一切都在指向一個(gè)趨勢(shì)——在低價(jià)格零售時(shí)代，高端品牌的日子不好過(guò)，行業(yè)洗牌正在加劇。
01
賣身圖存：高端品牌尋求出售
2025年夏天，消費(fèi)市場(chǎng)掀起一股“高端品牌出售潮”。今年上半年，從良品鋪?zhàn)拥叫前涂耍俚焦_(dá)斯，這些曾經(jīng)的風(fēng)光無(wú)限的高端品牌，開(kāi)啟了“賣身”之路。
7月17日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，武漢國(guó)資委旗下長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)將以12.42元/股價(jià)格受讓公司29.99%股份，總金額近15億元。這場(chǎng)交易卻陷入了一場(chǎng)“股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。在公告發(fā)布當(dāng)天，另一家國(guó)資企業(yè)廣州輕工將良品鋪?zhàn)涌毓晒蓶|寧波漢意告上法庭。
原因是，早在5月，廣州輕工就與寧波漢意簽署了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，享有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。但因良品鋪?zhàn)佑峙c長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)合作，導(dǎo)致交易擱淺。
幾乎同期，咖啡巨頭星巴克的中國(guó)業(yè)務(wù)也被傳出出售消息。其估值約350億元，Centurium Capital、高瓴資本、KKR等近30家國(guó)內(nèi)外私募股權(quán)機(jī)構(gòu)有意競(jìng)購(gòu)。據(jù)傳星巴克計(jì)劃保留30%股份，其余由多個(gè)買家共同持有。
近日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，高盛準(zhǔn)備以150億歐元（約1200億人民幣）的估值收購(gòu)冰淇淋生產(chǎn)商Froneri（哈根達(dá)斯是Froneri的重要資產(chǎn)之一），交易最早在今年9月簽署。
哈根達(dá)斯賣身的原因也很直接，因其在國(guó)內(nèi)的銷售正面臨挑戰(zhàn)。
首先，隨著消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于高端冰淇淋的需求開(kāi)始理性控制，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端冰淇淋的需求不斷下降，從哈根達(dá)斯門店的客單價(jià)來(lái)看，約為58元，一份豪華冰淇淋火鍋大概需要200元左右。這樣的高價(jià)定位受到了快速擴(kuò)張的DQ以及一些本土品牌的強(qiáng)烈沖擊。
不僅如此，冰淇淋的市場(chǎng)也被近年來(lái)中國(guó)火速發(fā)展的新茶飲品牌擠走了大半的市場(chǎng)，客流下滑。在2025財(cái)年的第二季度，門店客流量出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下降，固定成本高，但利潤(rùn)率低。
面對(duì)客流下滑，哈根達(dá)斯的自救更顯乏力。2023年，品牌將Slogan從“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯”改為“每天都要非凡”，嘗試拓展消費(fèi)場(chǎng)景。除此之外，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品創(chuàng)新也表現(xiàn)出嚴(yán)重滯后性——哈根達(dá)斯單品不足20款，新品研發(fā)需3-6個(gè)月總部審批。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DQ擁有5大類28個(gè)品種，2022年僅針對(duì)抖音平臺(tái)就推出26款特供單品。
除此之外，哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店數(shù)量也在不斷縮減。巔峰時(shí)期，哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店有超過(guò)400家，但現(xiàn)在其在中國(guó)市場(chǎng)門店僅剩下263家，減少了近四成。
當(dāng)然，全球經(jīng)濟(jì)不振的當(dāng)下，哈根達(dá)斯并非僅僅中國(guó)市場(chǎng)受挫。翻看其財(cái)報(bào)，2025財(cái)年第三季度，通用磨坊（哈根達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)由通用磨坊和Froneri分區(qū)而治）的凈銷售額同比下滑5%，國(guó)際市場(chǎng)凈銷售額下降3%，其中，中國(guó)與巴西市場(chǎng)被列為主要拖累因素。這也使得通用磨坊今年股價(jià)下降了15%。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段對(duì)于哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，斷尾求生，出售資產(chǎn)或許是最好的出路。
“十年前住在五道口附近，旁邊是華聯(lián)購(gòu)物中心，在華聯(lián)一層的正南門是哈根達(dá)斯的門店，二層也有他們的營(yíng)業(yè)區(qū)，當(dāng)時(shí)經(jīng)常過(guò)去吃個(gè)冰欺凌，或者點(diǎn)一壺英式紅茶坐著看看書(shū)，每次過(guò)去人也不少，有時(shí)候結(jié)賬還得排隊(duì)，現(xiàn)在想想倒是有些懷念當(dāng)時(shí)的‘熱鬧’了。”一位北京的居民回憶著對(duì)《靈獸》稱，現(xiàn)在已經(jīng)好幾年沒(méi)去過(guò)五道口了，據(jù)朋友說(shuō)曾經(jīng)的華聯(lián)購(gòu)物中心已經(jīng)變成了優(yōu)盛大廈，哈根達(dá)斯的店已“不知所蹤”了。
這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的高端品牌，如今陷入困境的根源在于其定位與目前市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)重錯(cuò)位。
在消費(fèi)降級(jí)浪潮的席卷之下，消費(fèi)者的錢包變得更為理性，面對(duì)這樣的價(jià)格讓很多消費(fèi)者開(kāi)始望而卻步。如此一來(lái)，曾經(jīng)的“高端”顯得格格不入，開(kāi)始客流下滑，陷入經(jīng)營(yíng)困境之中。
而值得進(jìn)一步關(guān)注的是，在這些高端品牌陷入困境的背后，資本套現(xiàn)的陰影也揮之不去。
02
資本游戲：套現(xiàn)離場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)迷失
在交出控制權(quán)前，這些企業(yè)都曾奮力自救，卻難阻下滑趨勢(shì)。
從良品鋪?zhàn)觼?lái)看，在2023年11月開(kāi)啟史上最大規(guī)模降價(jià)行動(dòng)。彼時(shí)，良品鋪?zhàn)拥男氯握贫嬲邨钽y芬判斷：“消費(fèi)邁入理性時(shí)代”，開(kāi)出的“解藥”是“價(jià)格更親民”。而降價(jià)卻導(dǎo)致利潤(rùn)暴跌：2024年?duì)I收同比下降11%，凈虧損4610萬(wàn)元，同比下滑125.57%。
2025年3月，良品鋪?zhàn)釉俅螕Q帥，業(yè)務(wù)從零食擴(kuò)張至食品全品類，開(kāi)始售賣制造零食的原料及衍生品。今年4月，公司推出臍橙、蓮藕等原料產(chǎn)品。
以上這些舉措未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2025年上半年預(yù)計(jì)凈虧損7500萬(wàn)-1.05億元，創(chuàng)有公開(kāi)數(shù)據(jù)以來(lái)最慘淡的半年報(bào)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，良品鋪?zhàn)拥念j勢(shì)一部分原因是源于量販零食的“極致性價(jià)比”革命。以零食很忙、趙一鳴為代表的量販店通過(guò)與中小供應(yīng)商直接合作，將產(chǎn)品價(jià)格壓至良品鋪?zhàn)拥?0%。這些新興玩家門店已突破4萬(wàn)家，以終端價(jià)格比良品鋪?zhàn)拥?0%-40%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)橫掃市場(chǎng)。
在自救失敗與戰(zhàn)略迷失的轉(zhuǎn)型困局里，資本逐利的屬性也開(kāi)始暴露無(wú)疑。
高瓴資本、今日資本等機(jī)構(gòu)股東在解禁后累計(jì)套現(xiàn)超35億元，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)通過(guò)分紅和減持套現(xiàn)超10億元。
更值得關(guān)注的是，在2024年首次虧損的背景下，良品鋪?zhàn)尤酝瞥雒?0股派發(fā)2.49元的現(xiàn)金分紅方案，合計(jì)派發(fā)9984.9萬(wàn)元。
而星巴克則陷入“是否打價(jià)格戰(zhàn)的兩難”局面。面對(duì)9.9元咖啡的行業(yè)浪潮，星巴克20元-30元的價(jià)格區(qū)間也顯得格格不入。在中國(guó)市場(chǎng)，其品牌定位既不夠高端以維持溢價(jià)，又不夠親民以獲取流量，陷入典型的“夾心層困境”。
除此之外，還有一組有意思的調(diào)查數(shù)據(jù)，計(jì)算你一天的工資能夠買到幾杯星巴克的咖啡。據(jù)國(guó)際勞工組織調(diào)查顯示，按國(guó)人的平均工資計(jì)算，中國(guó)消費(fèi)者一天的收入僅能購(gòu)買6杯星巴克咖啡，而日本和韓國(guó)的這一數(shù)字分別達(dá)到21杯和27杯。
星巴克中杯拿鐵在中國(guó)售價(jià)30元左右，高于韓國(guó)的27.25元和泰國(guó)的25.54元。
在三四線城市，幸運(yùn)咖的美式咖啡僅售5元，而星巴克同款產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)27元。這種價(jià)格差距直接導(dǎo)致星巴克在下沉市場(chǎng)步履維艱。盡管其在中國(guó)擁有7828家門店，覆蓋超1000個(gè)城市，但在消費(fèi)能力有限的區(qū)域，消費(fèi)者紛紛被價(jià)格“勸退”。
戲劇性的是，星巴克在傳出出售消息前一個(gè)月，其中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人還明確表示，“目前并無(wú)完全出售中國(guó)業(yè)務(wù)的打算”。
03
接盤(pán)挑戰(zhàn)：國(guó)資與資本的救贖難題
對(duì)于接手者而言，盤(pán)活這些高端品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。
武漢國(guó)資委接手良品鋪?zhàn)雍螅滓蝿?wù)是解決供應(yīng)鏈效率問(wèn)題。良品鋪?zhàn)右驁?jiān)持與大廠合作，供應(yīng)鏈成本高出量販品牌30%。長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)旗下雖有冷鏈、食品、跨境電商等資源，但缺乏消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，決策鏈條長(zhǎng)可能加劇效率低下。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出：“中西部國(guó)資企業(yè)在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷方面都較為保守”。這一判斷不無(wú)依據(jù)——2019年曲江國(guó)資收購(gòu)人人樂(lè)，2023年湘潭國(guó)資委入主步步高，均未能扭轉(zhuǎn)企業(yè)頹勢(shì)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，這些被出售的高端品牌要在新環(huán)境中重生，必須找到新的價(jià)值定位。例如，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型“品質(zhì)食品”生態(tài)平臺(tái)或許是一條出路。依托武漢國(guó)資的供應(yīng)鏈資源，公司計(jì)劃從“品質(zhì)零食”向“品質(zhì)食品”擴(kuò)容，從產(chǎn)品商向產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織者進(jìn)化。
星巴克中國(guó)若出售或出售部分股份，未來(lái)其新股東將面臨品牌重塑挑戰(zhàn)。在7828家門店的龐大網(wǎng)絡(luò)中，如何平衡高端調(diào)性與市場(chǎng)滲透成為關(guān)鍵。潛在買家需要破解星巴克在中國(guó)的“價(jià)值悖論”：當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一天工資僅能買6杯咖啡時(shí)，品牌溢價(jià)便難以為繼。
哈根達(dá)斯的接盤(pán)者則需解決全球定價(jià)失衡問(wèn)題。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品在歐美日韓價(jià)格低30%-50%時(shí)，品牌信任遭遇危機(jī)。同時(shí)，新東家還需應(yīng)對(duì)茶飲品牌的跨界競(jìng)爭(zhēng)——甜啦啦、茶顏悅色等品牌憑借10元以內(nèi)的定價(jià)和密集門店網(wǎng)絡(luò)，不斷蠶食冰淇淋市場(chǎng)。
回顧以往，哈根達(dá)斯全球900家門店曾有400家在中國(guó)，星巴克在中國(guó)超1000個(gè)城市擁有7828家門店，良品鋪?zhàn)邮兄翟?40億元。這些數(shù)字記錄著它們?cè)?jīng)的輝煌。
然而，資本降溫后，這些高端品牌的新主人們面臨同一個(gè)考題：如何讓被價(jià)格戰(zhàn)摧毀的價(jià)值重生。武漢國(guó)資計(jì)劃將良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型為“品質(zhì)食品”平臺(tái)；競(jìng)購(gòu)星巴克的私募基金們謀劃著品牌下沉；高盛若成功收購(gòu)哈根達(dá)斯母公司，需破解全球定價(jià)失衡難題。
而消費(fèi)市場(chǎng)終將回歸理性，但理性不等于廉價(jià)，而是價(jià)值與價(jià)格的重新匹配。
除了哈根達(dá)斯、星巴克、良品鋪?zhàn)拥绕放浦猓痪们埃聿┥缗叮▏?guó)運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂也啟動(dòng)了出售其中國(guó)的業(yè)務(wù)。其計(jì)劃出售30%的股權(quán)，估值或達(dá)10億-15億歐元（約合80億-120億元人民幣）。
近年來(lái)，迪卡儂受到國(guó)內(nèi)本土品牌的嚴(yán)重沖擊，凈利潤(rùn)下滑、高端化轉(zhuǎn)型遇阻。
此時(shí)，這些品牌選擇出售資產(chǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)加劇下，不得不做出的戰(zhàn)略調(diào)整。
04
持續(xù)降溫：奢侈品店與精品商超的命運(yùn)
除了高端消費(fèi)品牌的接連被賣，高端奢飾品行業(yè)也在持續(xù)降溫。
在奢侈品集團(tuán)披露的2025年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，市場(chǎng)并沒(méi)有看到回暖現(xiàn)象出現(xiàn)。2025年第一季度，LVMH集團(tuán)銷售額下跌3%，亞洲市場(chǎng)（不包括日本）的營(yíng)收則下降了11%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的4.69%下降；開(kāi)云集團(tuán)銷售額跌14%，亞太市場(chǎng)繼續(xù)疲軟，同比大跌25%，為跌幅最高的地區(qū)市場(chǎng)。
有媒體援引彭博社消息稱，北京華聯(lián)集團(tuán)投資控股有限公司與博裕資本接近達(dá)成協(xié)議，或?qū)⒊鍪郾本┤A聯(lián)SKP百貨有限公司，包括該公司負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)SKP旗下的高端商管業(yè)務(wù)及華聯(lián)SKP旗下實(shí)體商場(chǎng)資產(chǎn)的出售事宜。
“與三年前相比，北京SKP的顧客量少了三分之二，去年年底更是斷崖式減少。”一位奢飾品一線人員對(duì)媒體感嘆道。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，此次華聯(lián)集團(tuán)“斷臂求生”出售北京SKP，能有效在短期內(nèi)迅速回籠巨額資金，緩解資金鏈緊張局面。
事實(shí)上，北京SKP的交易進(jìn)一步折射出當(dāng)前市場(chǎng)增長(zhǎng)步伐放緩的趨勢(shì)。
據(jù)全球咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。
從報(bào)告中可以看出，消費(fèi)者信心不足、出境游復(fù)蘇、消費(fèi)外流加劇等是市場(chǎng)未能延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭的主要原因。
客觀來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，正深刻影響著一些高端品牌和奢侈品行業(yè)的發(fā)展——當(dāng)人們的可支配收入和預(yù)期收入下降，消費(fèi)行為變得更加保守。
而商超業(yè)態(tài)中的高端、精品超市，也未能脫離時(shí)代背景下造成的困局旋渦，關(guān)店消息不斷傳來(lái)。
今年3月，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的blt超市天津大悅城店關(guān)閉，引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注，其結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)16年的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)全面關(guān)停了線上和線下業(yè)務(wù)。此外，類似的閉店現(xiàn)象在其他城市也同樣出現(xiàn)。去年年5月，杭州城西銀泰城的blt超市在運(yùn)營(yíng)了11年后宣布停業(yè)，這也是blt在杭州地區(qū)的唯一一家門店；隨后在去年6月，寧波環(huán)宇城的blt超市也迎來(lái)了關(guān)店的命運(yùn)。
去年4月，上海城市超市（City Shop），突然宣布全面停業(yè)，結(jié)束了其所有門店的經(jīng)營(yíng)。根據(jù)上海城市超市發(fā)布的一份“告知書(shū)”內(nèi)容提到，“近年來(lái)，上海城市超市經(jīng)營(yíng)舉步維艱，盡管采取了多種自救手段，依然難以為繼”。最終，公司決定解散，并自4月16日起正式關(guān)停所有門店。
與此同時(shí)，其他高端超市品牌的門店數(shù)量也在不斷縮減。從北京市場(chǎng)來(lái)看，目前BHG Market Place僅剩下DT51店、藍(lán)色港灣店、北京SKP店等五家門店；綠地集團(tuán)旗下的綠地優(yōu)選和綠地臻選超市的門店數(shù)量，也在大幅減少。
高端超市業(yè)態(tài)在初期備受關(guān)注，但現(xiàn)如今，這一業(yè)態(tài)的發(fā)展受到多重外部因素的制約。從消費(fèi)降級(jí)到成本高企，再到電商、新零售以及會(huì)員店業(yè)態(tài)的多重夾擊，精品超市的生存空間正在被進(jìn)一步擠壓。
陳立平教授認(rèn)為，目前高端超市的進(jìn)口商品占比較多，加上商品的價(jià)格較高。在當(dāng)前的零售環(huán)境下，難以匹配消費(fèi)者的需求。
“性價(jià)比肯定是未來(lái)的趨勢(shì)。但在低價(jià)格的大趨勢(shì)下，分化的細(xì)分市場(chǎng)甚至高端市場(chǎng)，也有很大的一些希望和增長(zhǎng)。比如，日本面向高端人群的成城石井，發(fā)展得也很好。當(dāng)然，高端超市的客群并不只是籠統(tǒng)的中產(chǎn)階層，而是要根據(jù)生活方式進(jìn)行劃分、組織商品。”陳立平教授對(duì)《靈獸》表示。
