平臺提供補貼，本質(zhì)是卷入爭奪用戶和市場份額，這種行為過去有，外賣未來還會存在。大戰(zhàn)需要認識到，有沒有贏合理的商戶競爭并不需要干預，而“內(nèi)卷式”的卷入惡性競爭，必須予以規(guī)制，外賣預防“燒錢圈地割韭菜模式”反復重演

　　文｜《財經(jīng)》研究員 樊朔

　　編輯 | 郭麗琴

　　8月1日，大戰(zhàn)美團、有沒有贏餓了么、商戶京東三家外賣平臺先后發(fā)布聲明，卷入承諾將規(guī)范促銷行為、外賣合理規(guī)劃發(fā)放補貼、大戰(zhàn)不做非理性促銷活動、有沒有贏不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務等。

　　已持續(xù)數(shù)月的外賣大戰(zhàn)，似乎正逐漸平息。

　　此前的7月18日，國家市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦、人社部、商務部等部門集中約談美團、餓了么、京東到家三家外賣平臺，要求平臺企業(yè)嚴格遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》等相關(guān)法規(guī)，理性參與市場競爭，杜絕通過算法壓制商家、騎手，或引發(fā)惡性價格戰(zhàn)等行為。

　　隨后的13天，《財經(jīng)》查閱三家外賣平臺發(fā)現(xiàn)，盡管“0元購”“滿18.8元減18.8元”逐步消失，仍然可見平臺持續(xù)向用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，但社交媒體上關(guān)于優(yōu)惠的營銷內(nèi)容日漸減少，話題的討論度也在降低。

　　不同地區(qū)的多家餐飲商家在接受訪談時的反饋，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的狀態(tài)：部分受訪商家成為“贏家”，單量持續(xù)增加，盡管每單的平均利潤壓縮，但整體利潤實現(xiàn)了增長，他們甚至樂見平臺“開戰(zhàn)”；但更多的受訪商家則面臨成本增加，缺少可持續(xù)的現(xiàn)金流參與外賣大戰(zhàn)的困境；更讓他們擔憂的是，平臺對外賣補貼帶來的價格優(yōu)勢，正在挑戰(zhàn)堂食的經(jīng)營模式。

　　北京工商大學法學院教授呂來明曾參與《電子商務法》的起草和研究，多年來一直密切關(guān)注外賣平臺競爭。在他看來，平臺提供補貼的本質(zhì)是爭奪用戶和市場份額的價格競爭，“全面禁止”平臺補貼無法律依據(jù)，也沒有必要。此輪約談中，監(jiān)管部門要求平臺“規(guī)范補貼行為”，目的是防止過度、無序的惡性競爭。

　　“贏家”樂見其成

　　部分商家對外賣大戰(zhàn)持歡迎態(tài)度：他們要么對外賣平臺擁有較強議價權(quán)，要么采取了獨特的運營策略加以應對，通過適度降低在外賣平臺上的商品利潤率，不僅撬動了平臺的補貼，還換來了更多的銷量。綜合計算，“贏家”們整體毛利有不同程度的增加。

　　菜菜在黑龍江經(jīng)營著一家快餐店，算是此次受訪商戶中的最大贏家。她透露，由于自家店鋪是當?shù)乇容^知名的老店，具有比較強的議價能力。在外賣大戰(zhàn)中，菜菜與外賣平臺業(yè)務員談判的結(jié)果是任何優(yōu)惠券她只負擔1元-2元，其余均由平臺負擔，因此外賣大戰(zhàn)對她的利潤率影響不大，反而由于單量激增，總體的利潤率也增加了。

　　這樣的議價能力取決于商戶的實力。菜菜認為，如果是新店，面對平臺可能會更弱勢，需要負擔比較高的優(yōu)惠金額。

　　小西在杭州經(jīng)營一家自有品牌的面包小店。在這場外賣大戰(zhàn)中，她的策略是僅上線店內(nèi)利潤率最高的品類，也算是“贏家”。

　　小西表示，平臺向用戶發(fā)放的大額優(yōu)惠券中，商家也需要承擔一定的優(yōu)惠金額，不同的優(yōu)惠券比例不同，商家承擔的比例大概在 30%至70%之間。雖然這意味著商家上線的單品利潤下滑，但平臺給予的補貼極大提高了單量，整體毛利有所增加。小西舉例，此前她的某個單品在某一外賣平臺的月銷量是150單左右，目前可以達到800多單，單均利潤下降了15%，但總利潤增加了不少。

　　小西總結(jié)，外賣補貼戰(zhàn)下，平臺的玩法發(fā)生了變化，平臺上經(jīng)營的商戶必須隨機應變，調(diào)整打法，適度調(diào)整利潤預期，承接流量并變現(xiàn)。

　　呂來明了解到，幾家連鎖品牌亦屬于在外賣大戰(zhàn)的“受益者”。

　　這幾家商戶普遍反映，外賣平臺的激烈競爭對業(yè)務產(chǎn)生了積極影響。補貼后，訂單量增長超過1倍，營收增長30%至60%不等。在補貼成本分擔上，平臺承擔大部分，但比例不一，大致在70%-90%之間，商戶也承擔一部分。

　　這些商戶對補貼戰(zhàn)持歡迎態(tài)度，并樂見多平臺競爭。在他們看來，由于平臺承擔了大部分補貼，自己并未虧損，反而整體收入增加。

　　“輸家”進退維谷

　　與贏家相比，大部分受訪的商戶卻認為自己在外賣大戰(zhàn)中承受了壓力，“賠本賺吆喝”。

　　面對外賣大戰(zhàn)，廣州的一家果切店老板林林的策略是：堅決保住現(xiàn)有利潤。

　　林林表示，他店里比較受歡迎的單品是水果撈，線下定價為每份12元，外賣價格為每份25元，他計算過，只有定到這么高的價格，在扣掉平臺傭金、優(yōu)惠券、配送費等，線上銷售到手的收入才能與線下持平。

　　但林林的感受是，作為非品牌店，小商家獲得的流量在變少，單量有所下降，綜合來看，整體收入在下降。

　　林林認為，大量的流量和競爭可能僅向品牌店傾斜，這就造成了馬太效應，小商家的生存更加艱難。

　　但也有品牌商戶也公開表達自己的壓力。7月14日，北京連鎖快餐品牌嘉和一品董事長劉京京在微博發(fā)文表示，在外賣大戰(zhàn)中，顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元。劉京京坦言，“商家不參加補貼活動，就沒有流量。被迫參加了，來的也是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了?！?/p>

　　由于平臺的算法規(guī)則與具體補貼方案并非公開可見，不同種類的的優(yōu)惠券雙方承擔的比例也會有變化，只能從商戶反饋和行業(yè)協(xié)會的表態(tài)中總結(jié)一些規(guī)律。

　　受訪的商戶對補貼機制有多元化的反饋。例如，有商家透露，美團的“滿38減18”優(yōu)惠券，其中的成本是由商戶承擔12元，美團承擔6元；另有商戶曬出訂單，一單總價42.9元的消費，商家承擔補貼27.9元，平臺補貼14.99元，顧客只付了1分錢。

　　綜合而言，商家的負擔主要集中在技術(shù)服務費、配送服務費、促銷參與費用等。

　　例如，美團明確表示，其向商家收取的技術(shù)服務費（即傭金）為 6%–8%，這是平臺真正收入的部分。

　　餓了么將傭金拆分為“技術(shù)服務費”和“履約服務費”：其中技術(shù)服務費約為訂單金額的8%，設有保底價格（如每單1.3元）；履約服務費則按配送距離、時段等浮動計價。

　　京東公布的固定傭金率為5%，2025年2月11日至5月1日入駐“品質(zhì)堂食餐廳”的商家可享全年0傭金承諾優(yōu)惠。

　　在實際運營中，配送服務費則與配送距離有關(guān)，距離越遠，配送服務費越高。

　　但在受訪商戶看來，在實際運營中，商家需要負擔的費用基本在訂單價的20%以上，有時會達到30%以上。在外賣大戰(zhàn)中，平臺發(fā)放的所有大額優(yōu)惠券仍然需要商家負擔一部分，只是負擔的比例有所不同。因此，當商家主動或被迫選擇參加平臺的補貼活動時，可能會承擔更高比例的促銷成本，進一步壓縮利潤。比如，若商家購買廣告、流量推廣服務，則需要負擔費用則會更高。

　　呂來明坦言， 平臺補貼規(guī)則中的差異化對待、平臺內(nèi)經(jīng)營者需承擔一定比例的費用等措施，的確可能導致部分小微經(jīng)營者面臨兩難——不參加補貼沒有流量、參加補貼又負擔不起成本。因此，平臺需要合理制定和優(yōu)化補貼規(guī)則，充分考慮商家的難處。

　　從行業(yè)協(xié)會此前的呼吁中，也可以找到一些涉及平臺補貼規(guī)則“公平性”和“透明度”的端倪。

　　7月15日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)文要求，平臺方不得通過“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等方式強迫商家參加價格戰(zhàn)，倡導平臺公開算法規(guī)則與補貼機制，尊重商家選擇權(quán)、定價權(quán)和知情權(quán)，并強調(diào)提升服務品質(zhì)與合規(guī)經(jīng)營路徑比拼價格更重要。

　　自5月起，中國烹飪協(xié)會與多個省市餐飲行業(yè)協(xié)會（包括湖北、陜西、云南、北京、洛陽、珠海等地）多次聯(lián)合發(fā)布倡議書，強烈呼吁停止“內(nèi)卷式”價格競爭，抵制平臺“百億補貼”“0元購”“滿減”“免單”等非理性低價促銷行為。

　　線下生態(tài)遭侵蝕？

　　相比于外賣大戰(zhàn)中收入下滑、“賠本賺吆喝”，一些商戶現(xiàn)在最擔心的是，由于線上補貼帶來了外賣低價優(yōu)勢，假以時日，傳統(tǒng)的堂食經(jīng)營模式可能會遭遇顛覆性挑戰(zhàn)。

　　北京朝陽區(qū)一家快餐店的老板李云有些進退維谷。這幾年餐飲業(yè)承壓，“如果不做外賣，生意就更難做”，如若不參與外賣補貼，也擔心錯過吸引顧客的好機會。但她發(fā)現(xiàn)，自從平臺補貼大戰(zhàn)升級，線下客流明顯被“虹吸”——堂食的客人正慢慢變少。

　　這也代表了受訪的部分中小商家的觀察和擔憂：堂食客人的減少會嚴重影響線下餐飲的生態(tài)。

　　多位消費者表示，自己原本習慣于選擇辦公室附近的餐廳吃工作餐，如今因為點外賣更便宜，且不需要排隊，大部分時間會選擇點外賣。

　　平臺的“低價引流”策略改變了用戶習慣，也改變了部分商家的經(jīng)營方式。

　　小董在深圳經(jīng)營著一家糖水店，他表示，在外賣大戰(zhàn)之前，外賣單與堂食單往往能夠做到互補。

　　小董的策略是，堅持堂食外賣同一品質(zhì)的基礎上，維持堂食的高客單價作為利潤的核心來源；外賣單只為吸引線上下單量和流量，所以利潤微薄。但外賣大戰(zhàn)之后，這一策略產(chǎn)生了副作用：在補貼的作用下，越來越多的客人發(fā)現(xiàn)點外賣比堂食更便宜，甚至會選擇到店點外賣，然后直接在店內(nèi)就餐，這導致小董的堂食單量下降了近60%。

　　李云表示，有些“聰明”顧客會直接在店里將要點的菜品分兩次或三次下外賣單，每單都使用優(yōu)惠券。

　　“很多充值辦卡的熟客，可能慢慢也會轉(zhuǎn)向去外賣平臺下單然后在店內(nèi)就餐。”小董說。

　　思考再三后，小董決定不再參加大部分外賣補貼活動，除了免配送費，點外賣的顧客無法享受任何優(yōu)惠。但顧客的習慣調(diào)整并沒有那么迅速，停止補貼兩周后，小董發(fā)現(xiàn)，堂食的訂單量有所回升，但還未回到之前的水平。

　　李云則坦言，這次外賣大戰(zhàn)中她也想過，之后干脆放棄堂食服務，降低房租與人力成本，轉(zhuǎn)型為“純外賣廚房”或者“共享廚房”。

　　但一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，如果商家只做外賣，會更加依靠外賣平臺的推薦算法，為拿流量被迫降價并承擔高額推廣費用，每單凈利潤可能會不到 1 元。據(jù)他觀察，大部分純外賣店的無法維持超過兩年。

　　行業(yè)協(xié)會的發(fā)聲也印證了商戶給我們的反饋。2025年7月，中國烹飪協(xié)會直言，平臺高額補貼導致外賣價格低于堂食，大量消費者轉(zhuǎn)向線上，餐廳仍需承擔高昂的房租、人工、稅費及高額平臺活動費。這種“低價引流”的模式擠壓了堂食空間，導致餐飲企業(yè)陷入“有訂單無利潤”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經(jīng)營壓力持續(xù)加大。

　　此外，中國烹飪協(xié)會表示，平臺補貼資源過度向頭部品牌傾斜，中小餐飲企業(yè)難以獲得有效曝光和流量支持，生存空間受到擠壓，市場不公平競爭加劇，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴重。

　　中國烹飪協(xié)會并未對“頭部品牌”做出明確的標準和定義。但前述業(yè)內(nèi)人士認為，真正有能力參與外賣大戰(zhàn)的“頭部品牌”，其特征是有專屬運營團隊、強大的議價能力，可以拿到更低傭金和流量包，也有更強的抗風險能力。

　　外賣大戰(zhàn)還會持續(xù)嗎？

　　過去十年，中國外賣行業(yè)曾經(jīng)歷多輪激烈的“資本+補貼”的商戰(zhàn)。

　　2015年前后，餓了么、美團、百度外賣“三國殺”，各自拿下巨額融資，對用戶、騎手、商家進行巨額補貼。

　　2018年，百度外賣退出戰(zhàn)場，此后形成了美團、餓了么“雙雄”并立的格局。

　　2020年-2021年，隨著疫情催生“宅經(jīng)濟”，外賣訂單暴漲，美團和餓了么再度短期提高商家補貼和流量紅利，隨后逐步收緊。

　　不過，2021年后監(jiān)管加碼，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南》，明確要求平臺“不得強制‘二選一’”，并對平臺抽成、數(shù)據(jù)使用、騎手權(quán)益提出要求。

　　同時，監(jiān)管部門還開出罰單。2021年10月8日，國家市場監(jiān)管總局因美團實施“二選一”壟斷行為，對其處以34.42億元的巨額罰款，并責令停止違法行為。美團被認定利用市場支配地位，通過要求商家獨家合作、收取高額保證金及利用算法進行流量限制等手段，排除、限制市場競爭。此次處罰還要求美團全額退還獨家合作保證金、完善平臺傭金機制、保障平臺內(nèi)商家及騎手合法權(quán)益。

　　本次外賣大戰(zhàn)同樣引起了監(jiān)管層面的注意，兩度約談外賣平臺。

　　5月13日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人社部與商務部，對美團、餓了么和京東進行集中約談，重點針對行業(yè)過度補貼、惡性價格戰(zhàn)及潛在的不公平競爭現(xiàn)象。

　　7月18日，國家市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦、人社部、商務部等多部門再次集中約談美團、餓了么、京東到家。

　　各地監(jiān)管部門也先后跟進。

　　上海市場監(jiān)管部門向媒體表示，已向有關(guān)平臺同步了解了具體情況。新修訂的《反不正當競爭法》將于10月15日正式實施。為確保新法有效實施，上海市市場監(jiān)管局已組織開展針對相關(guān)平臺企業(yè)的法律宣貫工作，要求其積極自查自糾，防范不正當競爭行為，營造公平有序的營商環(huán)境。

　　7 月 22 日，鄭州市市場監(jiān)管局對三家平臺再約談，開出“六條硬任務”：限期復核入駐商戶資質(zhì)，清退“幽靈外賣”；推廣“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”及“食安封簽”全覆蓋；明碼標價，禁止虛構(gòu)原價、先漲后降；建立在線糾紛快速解決通道；杜絕刷單炒信、虛假評價；對違規(guī)商戶建立曝光機制。

　　約談后，外賣平臺的補貼力度有所收縮，此前大額的“0元購”等優(yōu)惠活動有所減少，但仍然存在著大額優(yōu)惠券。

　　呂來明認為，這一輪外賣大戰(zhàn)的補貼行為與此前外賣平臺“二選一”的行為有所不同，“二選一”在《電子商務法》相關(guān)條款中已有明確規(guī)制，同時以《反壟斷法》為依據(jù)進行過平臺經(jīng)濟專項整治。一般而言，經(jīng)營者補貼行為作為價格競爭手段，其合法性判斷關(guān)鍵在于，是否為了排擠競爭對手“低于成本銷售 ”。

　　呂來明坦言，在外賣大戰(zhàn)中，對于“低于成本銷售”的認定十分困難，原因在于定價機制復雜。例如，“0元購”對消費者而言是免費，但若平臺全額補貼商家，則商家并未低于成本價銷售。再有，平臺補貼本質(zhì)上是為獲取市場份額和流量而支付的成本，其計算方式遠比線下零售復雜。

　　因此，呂來明認為，“低于成本銷售”應結(jié)合個案具體判斷，不應簡單寬泛認定。在不能明確認定“低于成本銷售”的情況下，作為預防風險的手段，監(jiān)管部門通常適宜柔性監(jiān)管措施。

　　呂來明表示，平臺補貼一定程度上能起到帶動消費的作用，只要符合自愿原則，商家受益，也沒有侵害消費者權(quán)益，或?qū)е率袌鰟邮師o序，常態(tài)化監(jiān)管中應當允許。但如果出現(xiàn)嚴重的負面效應或明顯違法行為，或者引發(fā)其他需要緊急控制的事件，則應當及時予以干預。

　　呂來明以幾年前的社區(qū)團購舉例，當時平臺也存在大量補貼行為，并因此受到了監(jiān)管部門的處罰，理由通常是認定為“低于成本銷售”。盡管從性質(zhì)上講，這與當前外賣平臺的補貼并無太大差異，但當時之所以引發(fā)強力監(jiān)管，主要原因在于來自傳統(tǒng)商販和小超市的強烈反彈，認為平臺補貼嚴重影響了其生計和就業(yè)，引發(fā)社會和輿論關(guān)注。

　　據(jù)呂來明觀察，各平臺后續(xù)在社區(qū)團購業(yè)務中并未完全中斷補貼，只是程度和幅度有所降低，監(jiān)管部門也未有進一步的處罰跟進。

　　8月1日，在三家外賣平臺發(fā)布公開聲明后，呂來明預測，未來平臺策略可能有兩點改變：一是補貼仍將進行，但收縮大張旗鼓的營銷；二是控制或避免可能被認定為低于成本銷售的極端性的補貼措施，如“0元購”等。

　　“平臺補貼的競爭方式以前就有，當下還會有，以后還可能在其他場景下出現(xiàn)，因為它本質(zhì)上是市場機制中價格競爭手段的應用”。呂來明總結(jié)，對于存在的問題和風險應當予以規(guī)范和防范，制止傾銷，預防“燒錢圈地割韭菜模式”反復重演，但不宜一刀切地禁止。

　?。☉茉L者要求，菜菜、小西、林林、小董、李云為化名）