文丨鄭雅
編輯丨石航千
2022年只剩最后一季，關店個資消費品行業(yè)融資數(shù)量卻只有去年的今年僅剩40%
蕉下、認養(yǎng)一頭牛、本寵百果園、倒閉冰峰、虧損 愛美客、關店個資Keep、今年僅剩Soul、本寵五芳齋、倒閉慕思、虧損陽光乳業(yè)……年輕的關店個資消費企業(yè)們今年仍在積極尋求上市。不一樣的今年僅剩是，此前的本寵“第一股”們已經交出了階段性的答卷：泡泡瑪特22個月市值縮水超80%，逸仙電商市值蒸發(fā)超千億元，奈雪的茶市值較高點腰斬……
資本市場傳遞出了難以掩蓋的“寒意”。
事實上今年以來，消費領域的融資情況也并不理想。前8個月，零售消費相關領域企業(yè)的融資數(shù)只有去年同期的62%，其中更是有80%徘徊在C輪以下。
本文通過數(shù)據(jù)分析、走訪調查，主要探討以下幾個消費品行業(yè)的大問題：
在當下的環(huán)境下，哪些大賽道還保持著資本熱度？
哪些細分類目仍是資本寵兒？
當舊故事不再精彩，怎樣的消費品牌才能保持生命力？
01
融資總數(shù)銳減 80%停滯在B輪
億邦動力通過IT桔子數(shù)據(jù)查詢顯示，在今年7月、8月兩個月中，零售消費行業(yè)共發(fā)生融資94起。
按照企業(yè)性質來看，其中品牌融資64起、電商平臺融資12起、實體零售融資7起，而服務商領域共發(fā)生11起融資。從整體的行業(yè)分類來看，這94次融資事件中，食品飲料類企業(yè)融資次數(shù)最多，達25起；餐飲業(yè)發(fā)生14起融資，百貨零售、美容護理、寵物服務行業(yè)分別完成7起融資。
融資輪次方面，C輪以下的融資事件占到所有融資事件的76.6%，約72起。C輪以上（包括C輪，不含戰(zhàn)略融資）的只有6起。
億邦動力曾統(tǒng)計過今年上半年上述領域的融資情況，6個月共發(fā)生345起融資。從數(shù)量上看，7、8月兩個月發(fā)生的融資并不及上半年的速度。
從今年前8個月整體情況來看，零售消費領域共發(fā)生440起融資，同比去年減少了38%。其中零售品牌融資280起、電商平臺相關融資80起、服務商融資57起，實體零售領域共23筆。
按照行業(yè)看，食品飲料依然是融資事件最多的行業(yè)，共獲得融資98起，但同比去年減少了45.2%。其次為餐飲業(yè)，共79起融資，同比去年增長31.7%。美容護理化妝品行業(yè)共完成40起融資，與去年相比略有減少。
按前8個月看，440起融資依然集中在C輪以下（不包含C輪），占比達80%。其中天使輪居多達122起，占比約為34.7%。
也有部分頭部新消費品牌和傳統(tǒng)品牌走過了融資階段，開啟IPO之路。如蕉下、認養(yǎng)一頭牛、百果園、冰峰、 愛美客、Keep、Soul等均提交了招股書，還有五芳齋、慕思、百合股份、三元生物、匯通達、青木科技、陽光乳業(yè)、有和集團等企業(yè)上市。
02
消費新寵上位 第一股們發(fā)出“預警”
從去年至今，食品飲料、餐飲業(yè)都一直是融資數(shù)量TOP2的領域。億邦動力觀察到，兩個大領域中酒、咖啡、預制菜等細分領域尤其受到資本關注。
數(shù)據(jù)顯示，今年年初至8月底，約有30個酒類企業(yè)獲得投資。除了傳統(tǒng)白酒、葡萄酒等，也包括無醇精釀啤酒新零、輕卡起泡酒大于等于九、定位于“Z世代線下社交第三空間”的酒星計劃等迎合新需求的品牌獲得資本青睞。輪次均為C輪以下。
而且值得關注的是，酒業(yè)今年上半年的出新不止出現(xiàn)在了新品牌。今年3月，茅臺憑借新電商平臺“i茅臺”獲得了高度關注。數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”試運行的第1個小時就有622萬人次參與了預約申購。正式上線后，“i茅臺”直接沖到了App store免費榜的榜首。
在咖啡子行業(yè)，獲得投資的近20家企業(yè)也均處在C輪以下的融資進度，除去未披露融資金額的事件外，獲投金額最高的是國內咖啡連鎖品牌Seesaw咖啡。企查查顯示，自2012年成立至今，Seesaw已經陸續(xù)完成A輪、A+輪和A++輪3次融資。到今年8月初，Seesaw在全國已經擁有100家門店。
8月，“中國新零售咖啡第一股”瑞幸咖啡公布了2022年二季度財報。瑞幸咖啡二季度的總凈收入為32.987億元人民幣，同比增長了72.4%。第二季度GAAP營業(yè)收入為2.416億元人民幣，GAAP營業(yè)收入利潤率為7.3%。此外，第二季度月均交易客戶數(shù)為2070萬，同比增長68.6%。截至二季度末，瑞幸咖啡擁有7195家門店。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一將業(yè)績增長的原因歸結于持續(xù)推出爆款產品、門店持續(xù)高速擴張以及交易客戶穩(wěn)步提升。
另一邊，預制菜成為今年消費行業(yè)的一個風口，在近10個獲得投資的預制菜企業(yè)中，有融資金額高達10.5億的舌尖科技，也有融資到D輪的食品產業(yè)公司和利味道。
曾經的瑞幸咖啡董事長陸正耀在2020年創(chuàng)立了舌尖科技，先是以“趣小面”（后改名為趣巴渝）品牌切入了面食賽道，今年1月又憑借“舌尖英雄”（前身為舌尖工坊）品牌進軍預制菜。舌尖科技方面曾對外表示，將在今年落成3000家門店。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，到7月22日，舌尖英雄在全國內的門店數(shù)為400多家。不過就在8月上旬，舌尖英雄的北京首店已經關店。
已經上市的趣店在今年也將業(yè)務從消費貸轉型成了預制菜。在趣店717吃貨狂歡節(jié)期間，“趣店羅老板”抖音直播間的觀看人數(shù)達到了9587萬人次，單日累計銷量為956萬份，直播期間賬號總共漲粉397萬。然而，隨著創(chuàng)始人羅敏創(chuàng)業(yè)歷史的曝光，直播間的名稱由“趣店羅老板”改為“趣店預制菜”，目前直播間已停播多日。趣店的二季度財報中，官方表示擬精簡預制菜項目，削減對預制菜項目的投入。
值得關注的是，曾經的資本寵兒們在成為“第一股”后，在今年陸續(xù)給行業(yè)發(fā)出了“危險警示”。
“新式茶飲第一股”奈雪的茶半年報呈現(xiàn)了營收下降、由盈轉虧的成績。2022年上半年，奈雪的茶營收為20.45億元，同比下降了3.8%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為2.54億元，凈利潤為虧損2.49億元，而去年同期盈利4816.8萬元。
完美日記母公司逸仙電商二季度總凈收入達9.518億元人民幣，同比下降37.6%；非公認會計原則凈虧損率達到了21.8%，去年同期為12.8%。此外，逸仙電商二季度毛利潤同比去年下降了40.3%，毛利率也小幅下降。
03
利潤：品牌的新故事 資本的新下注標準
資本放緩、市場巨變，品牌們所意識到的是，當下最好的策略是“降本增效”。
財報數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商（完美日記母公司）二季度銷售和營銷費用同比減少了35.7%；小米集團二季度宣傳與廣告開支同比減少14%。QuestMobile的數(shù)據(jù)披露，王飽飽上半年的廣告投放規(guī)模大幅減少了93.6%。整體來看，今年上半年互聯(lián)網廣告投放品牌數(shù)量同比下降了38.3%。
而阿里巴巴、京東、騰訊、Meta、Google和亞馬遜等國內外互聯(lián)網平臺的廣告收入集體放緩，也是品牌減少營銷投放的直接表現(xiàn)之一。
除了營銷投入，經營效率也被提上了日程。
以奈雪的茶為例，其今年新開門店的類型也以利潤率更高的PRO店為主。與標準門店相比，PRO店面積和人員配置更靈活，同時還不需要專門的排煙管道。人力成本控制上，除了原則上將不再增加單個門店的人員編制外，還利用自動排班系統(tǒng)、自動奶茶機等替代了部分人力，提高門店運作效率的同時降低對員工培訓的依賴。財報顯示，奈雪的茶單店人力成本占比為18.9%。此前，截至2018年及2019年12月31日止年度，以及2019年前九個月和2020年前九個月，其員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%、29.0%、28.6%。
“從去年開始，環(huán)境發(fā)生了一些變化，優(yōu)秀的消費企業(yè)需要從融資驅動轉向業(yè)務驅動。”挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人&CEO周華曾公開表示，創(chuàng)始人應該增加戰(zhàn)略思考，減少戰(zhàn)術動作。
以現(xiàn)制茶飲為主營業(yè)務的奈雪的茶在財報中提到，瓶裝飲料產品從長期來看有希望成為奈雪的茶持續(xù)增長的驅動力。從財報數(shù)據(jù)看，包括瓶裝飲料、伴手禮等在內的其他產品業(yè)務營收同比增長175.6%，在總營收中占比9.4%，去年同期為3.3%。參照農夫山泉59.3%的毛利率、東鵬飲料42.68%的毛利率，瓶裝飲料的確有望可以為奈雪的茶帶來更大的利潤空間。
除了控制營銷成本，提升經營效率和調整業(yè)務結構，出海和DTC也成了最新關鍵詞。
經過2年DTC戰(zhàn)略調整的安踏，效果已經初現(xiàn)。億邦動力此前拆解過安踏2022年上半年財報，集團2022年上半年營業(yè)收入達259.65億元，毛利同比增長11.8%，毛利率保持在62%左右；平均應收賬款周轉天數(shù)為22日，同比減少了6日，資金流動速度加快。在戰(zhàn)略調整期間，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，安踏集團2021年的中國市場占有率超越阿迪達斯排名第二，以16.2%的份額僅次于耐克的25.2%。
泡泡瑪特在今年半年報中重點強調了要全面提速海外業(yè)務，通過加速推進海外DTC戰(zhàn)略，布局線下門店、機器人商店、跨境電商平臺等渠道。今年上半年，泡泡瑪特在港澳臺地區(qū)及海外區(qū)域的線下收入增長超過了1000%，線上渠道收入的增長超過190%。截至上半年止，包括加盟形式在內，泡泡瑪特在上述地區(qū)的零售門店數(shù)已達到24家，機器人商店有98臺，跨境電商平臺站點數(shù)達11個，包括泡泡瑪特官方網站、亞馬遜和其他線上渠道。
處在不同發(fā)展階段的消費企業(yè)，都在持續(xù)探索著適合自己的新故事。而投資人也會更加客觀的站在更長的周期，不斷更新觀察企業(yè)的標準。
“是否處在大賽道、是否從做好產品出發(fā)、能否滿足年輕人的需求和市場、是否堅信中國的消費品市場會越來越好”，這四個關鍵點，是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投判斷一家好公司的標準。
“對于企業(yè)的長遠發(fā)展，內部建設遠比外部環(huán)境重要得多。”周華認為，穿越周期是每個優(yōu)秀企業(yè)必備的技能。而只有具備持續(xù)穩(wěn)定的收入和利潤支撐，才能成為一個可以長久發(fā)展的企業(yè)。
弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾在2022億邦未來零售大會·新消費峰會上則指出，消費投資應該重視生意的本質，看它是不是能夠長期存在，是不是可以穿越周期的生意模式。
而面對新消費融資熱度的冷卻和二級市場上新消費企業(yè)的表現(xiàn)，峰瑞資本創(chuàng)始人李豐曾在去年年底給行業(yè)拋出一顆“定心丸”。他預測，“非常差的階段以后，配合刺激政策和經濟的恢復，2022年年底，一二級市場都會迎來增長。”