“直播越來越有內(nèi)涵了！生意經(jīng)看了之后不僅買到稱心如意的國美產(chǎn)品，而且有明星和總裁的超級現(xiàn)場砍價，買得非常實惠，直播直播非常開心。解讀”剛剛看完一場綜藝帶貨直播并購買了全套家電的貨的萬電網(wǎng)王先生如此感嘆道。
8月15日晚18：00，背后國美、生意經(jīng)海爾聯(lián)合浙江衛(wèi)視在青島海爾衣聯(lián)網(wǎng)1號店共同開啟“美好生活一起嗨”國美海爾超級直播專場，國美以“家庭式歡樂聚會”的超級形式呈現(xiàn)了一個極具體驗感與娛樂感的購物場景，僅短短三個小時，直播直播就取得了4.1億成交額的解讀漂亮成績。驕人的貨的萬電網(wǎng)戰(zhàn)績值得驚喜，而直播生意經(jīng)背后的背后三大新趨勢更值得關(guān)注。
趨勢一、當(dāng)綜藝融入賣貨直播，開創(chuàng)電商直播新生態(tài)
在疫情防控的特殊背景下，直播帶貨對于企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工、促進產(chǎn)品銷售做出了積極貢獻，也悄然改變著中國人的消費習(xí)慣。據(jù)艾媒咨詢報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會觀看電商直播，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)推測，2019年直播電商總GMV約超3000億元，2020年則有望沖擊萬億體量。
面對越來越大的誘人蛋糕，一種全新的綜藝帶貨直播新生態(tài)開始嶄露頭角，即媒體平臺+電商平臺+品牌贊助商，此次海爾、國美聯(lián)合浙江衛(wèi)視《奔跑吧》主題舉辦的“美好生活一起嗨”就是一次經(jīng)典的范例。
直播中，Angelababy、陳歡代表的“Happy Baby”隊和伊一、伍嘉成為代表的“一五一十”隊進行帶貨大PK，圍繞“食、衣、住、娛”四大場景，以鮮活的生活案例闡釋什么是黑科技產(chǎn)品；海爾集團副總裁/首席體驗官李華剛帶隊海爾好物天團，提供了覆蓋了“食”“衣”“住”“娛”全家生活場景的數(shù)十款精品家電產(chǎn)品，并在直播現(xiàn)場進行眾多演示與挑戰(zhàn)；國美零售總裁王俊洲親自上陣，面對面向20多年的老伙計砍出“總裁價”。
直播賣貨為綜藝提供了新路徑，綜藝豐富了直播賣貨的內(nèi)涵。明星嘉賓們現(xiàn)場做游戲，親測爆品好物，網(wǎng)友們邊看明星互動，邊剁手好物，不知不覺當(dāng)中一場4.1億的幸福果實就此成熟，這正是綜藝帶貨直播爆發(fā)出來的新火花。
趨勢二、用生活場景串聯(lián)單品，深挖家電零售新趨勢
“hello電視，我回來了。”跑男女神Angelababy回到家對海爾電視說到。隨之電視和空調(diào)自動打開，窗簾自動關(guān)閉。突然一個視頻電話打來，電視同步顯示并接通視頻畫面，Angelababy說“接通視頻”，陳歡和Angelababy打招呼并說：“baby，直播快開始了，你快過來吧”， Angelababy回復(fù)“好的，我這就來”，說完后視頻掛斷，Angelababy起身說“你好電視，我要出門了”，電視和空調(diào)隨之自動關(guān)閉，窗簾自動打開。
一個看似簡簡單單直播的開場，卻隱藏了許多讓眾人驚呼的海爾黑科技，也讓大家看到了未來的智家生活，是不是有一種“終于等到你，馬上想擁有你”的感覺？
簡單的一小步，對于家電零售來說，或許意味著顛覆性的改變。它的區(qū)別在于打破了傳統(tǒng)直播中的賣顏值、比功能、拼低價的固有思路，把單一的家電產(chǎn)品通過生活串聯(lián)起來，用“衣食住娛”全生態(tài)場景，為消費者提供智慧家庭解決方案，創(chuàng)造全場景智能生活體驗，滿足用戶定制美好生活的需求，這與國美“家·生活”戰(zhàn)略殊途同歸。
國美于2017年提出“家·生活”戰(zhàn)略，經(jīng)過三年的穩(wěn)步推進，現(xiàn)如今已經(jīng)從家電零售商轉(zhuǎn)型成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商，通過為消費者提供家庭整體解決方案，滿足中國家庭對美好生活的向往。
比如，你向往中的陽臺是什么樣子的？
我們印象當(dāng)中的陽臺雜物到處都是，布局不合理，多半時間被衣物晾曬占領(lǐng)，而直播場景中的陽臺已煥然一新，跑跑步、養(yǎng)養(yǎng)花、做做游戲成為了陽臺全新選項，洗護、收納都問題都交由海爾洗干組合來完成。國美零售總裁王俊洲在直播中還力薦海爾雙子洗衣機：“不僅可以解決孩子和大人衣服分開洗的問題，也可以解決內(nèi)衣和外衣分開洗的問題，這些都是原來的洗衣機所不具備的。”
國美提供的不是單一商品，而是整個家庭的解決方案。經(jīng)過多年的布局，場景化思維已深深地融入在國美的血液中，這也是國美與海爾在發(fā)展之路上的共識，是雙方多年以來緊密合作、并肩發(fā)展的動因，更是結(jié)果。
早在2007年，線下家電賣場實體店的場景化改造就是由國美聯(lián)合海爾拉開大幕的。2020年，國美與海爾再次圍繞“家”的全生態(tài)服務(wù)開啟了智慧家庭生活場景直播新體驗。
趨勢三：好品+好價+社群，數(shù)字化賦能零售新智慧
本場直播，短短3個多小時達成4.1億的成交量，與國美創(chuàng)新消費模式，借助“社群+直播”完成服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，大力推進數(shù)字化本地零售落地關(guān)系密切。
把商品賣便宜不是水平，把好的商品賣便宜才是本事。”是國美零售總裁王俊洲在直播中常說的一句口頭禪，而這背后正是國美供應(yīng)鏈能力的極致發(fā)揮，而它的核心訴求是“用戶至上”。
在新零售時代，用戶已成為了產(chǎn)品的主導(dǎo)者。聰明的零售商會根據(jù)顧客需求和喜好定制個性化服務(wù)，這就是我們所說的C2M反向定制，以提升數(shù)字化選品能力，而國美在這方面已深入布局，此次直播中的“智慧家電”正是國美通過用戶消費行為大數(shù)據(jù)分析，以用戶“精準(zhǔn)需求”為主導(dǎo)，精挑細(xì)選出來的海爾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，直播現(xiàn)場的熱賣也印證了國美的數(shù)字化選品能力。
會選，更要會賣。據(jù)悉，國美從7月25日開始啟動了“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”活動，過程當(dāng)中將推進“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景化直播”的特色直播之路，并在直播前向超20萬社群推廣直播信息，觸達超過6600萬用戶，產(chǎn)生“從用戶到用戶”的持續(xù)裂變，這就是國美為業(yè)界和消費者貢獻的新樣板、新智慧“社群+直播”模式，它的成功之處在于可以充分挖掘帶貨直播、社群社交的潛力實現(xiàn)營銷鏈條的裂變。并以國美的品牌信譽度為背書，以完善的門店體系、強大的物流能力為基礎(chǔ)，向用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的服務(wù)。
帶貨直播和社群營銷火爆的背后，用戶對商品品質(zhì)和服務(wù)也提出了新的要求。如何通過數(shù)字技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率和服務(wù)質(zhì)量，也成為零售企業(yè)新的課題。在國美看來，數(shù)字化的本質(zhì)是解決效率問題，降本增效。包括通過利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，統(tǒng)一會員、商品、交易；通過大數(shù)據(jù)分析，重構(gòu)人貨場，提升運營效率；通過線上線下的結(jié)合，提升用戶體驗。而此次國美、海爾聯(lián)合浙江衛(wèi)視共同開啟“美好生活一起嗨”國美海爾超級直播專場是一次用新零售模式促進消費的嘗試，也是國美向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的結(jié)果呈現(xiàn)。
國美，在奔跑
近幾個月以來，我們看到國美在一路奔跑：4月，國美擁抱拼多多，雙方在消費大數(shù)據(jù)、平臺流量等多方面達成全面戰(zhàn)略合作；8月，國美與京東宣布300億聯(lián)合采購計劃，并在物流、營銷等多方面進行深度合作；7月，國美啟動“買遍中國”活動，以新型消費的形式與用戶互動，充分發(fā)揮國美在供應(yīng)鏈和規(guī)模化采購上的優(yōu)勢，不遺余力地滿足被抑制的消費升級需求和對美好生活向往的需求，帶動家電消費回暖，助力經(jīng)濟復(fù)蘇。
此次直播，也展現(xiàn)出國美大膽創(chuàng)新的成果，將海爾的高科技產(chǎn)品以最優(yōu)惠的價格呈現(xiàn)給消費者，而這僅僅只是鉅惠消費者的開始，未來近十個月中，國內(nèi)帶貨直播將越戰(zhàn)越遠，依靠國美本地化零售網(wǎng)絡(luò)布局，給用戶展現(xiàn)更豐富的內(nèi)容和更多優(yōu)質(zhì)且優(yōu)惠家電產(chǎn)品，值得期待。