數十萬人線下打卡、數萬500萬線上觀看，人線「天貓618超級發布」打造現象級營銷事件

618悄然間又來了。超級

作為每年最重要的大促活動之一，618，已然成為了觀察中國消費生態不可或缺的場景。和往常一樣，在這方硝煙彌漫的舞臺上，總是少不了玩法的吸引、商品的競逐、創意的揮灑。消費者，是其中最享受的角色——每一次消費，既有“買到”的小確幸，也承載每個人對生活理想的勾畫。

一個總是被提到的問題是：“節點營銷，還有什么故事可講？”回顧電商行業發展如火如荼的十幾年，天貓，總是我們視線中的“C位”。上個雙11，以「超級品牌 DNA動了」為主題，「天貓超級發布」以億級流量，為消費者打造出“超級前排展覽”和“超級前排秀場”；時間撥回到一年前，「天貓超級發布」在618「精神開秀」，攜手近50家全球大牌，收獲全網點贊。年復一年的數據顯現出，「天貓超級發布」正成為全網品牌營銷的首選爆發場。

在每一場節點大促，天貓既是體量的頭部，更是模式探索的領軍者。今年618，這位孜孜以求的講述者，又帶來了一段新故事。這一次，天貓出人意料地將鏡頭對準了消費者，與他們合拍了一部“電影”。

5月24日至27日，以「618奇境制片廠」為核心創意概念，聯合10多家超級品牌，一場頗具電影感的618活動，在上海西岸夢中心·市集廣場落地。作為上海最火熱的潮流事件，超30萬市民前來打卡圍觀。

一改我們想象中市集散點式的布局，天貓將所有品牌陳設，都裝進了超過1500㎡的「天貓奇境制片廠」——在這個電影級置景里，14家天貓超級品牌化身“制片人”產出創意體驗；而為一段故事、一件好物而停留的消費者，則是故事里真正的主角——他們在這里了解618里最新穎的商品，并以多元化的互動，與品牌一起寫下相伴而行的“劇本”。

從商品到情感，用戶與品牌的相攜之路，如詩如影

傳統營銷中，品牌往往強調“行業高度”，卻讓消費者感到疏離——購買只是交易，與品牌的情感聯結始終缺位。天貓618超級發布以全新視角重構關系：通過「溫情記錄」，將消費者推至聚光燈下，用回憶、情感與共鳴，重新書寫品牌與用戶的故事。

走進回憶，消費者與品牌從不遙遠。作為「618奇境制片廠」的開端，天貓攜手楊天真推出TVC《廣告之后更精彩》，以普通消費者的視角回溯中國廣告30年的變遷，傳遞品牌關系的本質——廣告不僅是傳播工具，更是情感橋梁。

在天貓的幫助下，消費者與品牌的故事，還將怎樣書寫？在上海西岸夢工廠的宏大“造夢現場”，當人們揭開制片廠的帷幕，14大特色品牌空間以攝影機軌道串聯起來。這段如詩如影的旅程，既是用戶與品牌的共生敘事，也是天貓對“電商溫度”的深度詮釋。

從相遇到參與，能讓用戶「沉浸式共創」的品牌，是為“超級”

電影業里有“第四面墻”的說法。在傳統思維里，熒幕和兩側的舞臺之外，用戶和舞臺之間的距離是無法逾越的，就像一面墻一樣。

這種疏離，也很像是在許多電商大促中消費者的感受。大促以來，用戶們一直在買、在囤貨；而商家給予的，更多是貨品上的關懷，譬如說新品好貨和更好的價格。

而在「天貓618奇境制片廠」所構建的消費敘事里，“第四面墻”被主動打破了。在線上，一如往常，天貓618超級發布攜手品牌們，給足了優質貨品和優勢玩法；在線下的“片場”，用戶不再以旁觀者的身份擦肩而過，而是深深共創其中。

在這個過程中，品牌變成了“看得見、摸得著”的。用戶以各種方式與品牌產生電影拍攝般的互動，你可以現場上手品牌最新的商品當作拍攝道具，也可以通過打卡拍照、劇本殺游戲等形式，和品牌玩在一起。

一來二去，品牌在這場獨特的618“發布”中，點題了。不僅把貨賣好了，也詮釋出新的內涵，成為用戶心里超有感覺的“超級品牌”——

譬如我們看見，品牌的獨特性，在電影現場里觸手可及，成為忠實粉絲的心頭好。

今年正值《玩具總動員》全球上映30周年，及皇家進入中國市場30周年之際，迪士尼與皇家攜手，以“玩心回歸、快樂開箱”為靈感，設計了《皮克斯玩心開箱》主題片場。用戶步入片場，仿佛闖入胡迪、巴斯光年和草莓熊的童話世界。此次618，迪士尼和皇家的聯名禮盒、巴斯光年及草莓熊聯名禮盒也相繼亮相，與粉絲們一起見證30年的成長與陪伴。

你想象中的搖滾音樂會是怎樣的？在片場，“搖滾精神與專業音質的象征”馬歇爾，為你復刻了一場來自上個世紀90s的live。復古的設計，讓人回憶起奏響《波希米亞狂想曲》那一刻的震撼音效。今天，馬歇爾所代表的真實純正的搖滾文化，那種自由、絕不妥協與個性表達的價值觀，和產品一起，依舊吸引著追求經典與態度的音樂愛好者們。

國產美妝品牌彩棠在天貓的主打產品是能夠以東方持妝，適應水油差異化膚質的“雙生氣墊”。以日月為引，彩棠“雙生美學”，也場景里纖毫畢現。一橋凌波而立，詮釋了產品一鏡分映古今妝韻的特質。荷色、霧色與月色相得益彰，讓人想起西子湖畔、雷峰塔下，在水一方、婉轉多情的伊人。

阿里魚旗下諸多IP的跨界呈現，也引發消費者爭相打卡。當耿鬼碰上雷蛇的科技極光，次元世界與電流產生能量共鳴，這場“電力紀元”的狂歡，正是潮電與硬核電競的終極碰撞。

當耀眼的BANANA DAY裝扮，碰上活力四射的小黃人們，每一個用戶都在他們帶領下從香蕉節站臺啟程，向快樂出發。

三麗鷗家族，則聯合天貓打造出一片少女心爆棚的“閃閃高校”：在這里，消費者們與Hello Kitty、酷洛米、美樂蒂、大耳狗這些熟悉的大明星邂逅，在粉色系場景，拍一組可愛的校園寫真是最佳選擇。

而這兩年爆火出圈的黑神話BLACKMYTH，則以炫酷的配色恭迎“天命人”。全新系列周邊概念墻驚喜亮相——中國文化IP，成為每位“主人公”不可錯過的“拍攝機位”。

我們還看見，品牌的想象力，在夢幻敘事中更有質感，創造出另一番通感意境。

步入全友家居「穿越Ultra星際」太空艙，失重感包裹的環形空間內，云感棉、納帕皮等材質以懸浮姿態輕盈流轉。俄羅斯落葉松的天然紋理在光影中舒展，似星軌劃過觸手可及的柔軟宇宙——無需重力束縛，科技以隱形的力量將沙發材料的蓬松、溫潤與回彈感悉數解構，讓每一寸身體感知都墜入松弛的詩意星云。

立白大師香氛則裹著法國的香味而來，以視覺與馥郁，打造開滿鮮花的南法街頭，沉浸式、戲劇感頗強的場景勾勒，讓獨屬于立白大師香氛的優雅體現得淋漓盡致。法國香水大師的展示櫥窗，則向我們講述了，立白大師香氛追求香水級洗衣的故事，調香、品香、遠遠超越了洗衣本身的體驗。

星河，在卡薩帝展廳里被梵高的筆觸喚醒——致力于創造迷人奇境，中國高端家電品牌卡薩帝，攜最新攬光套系家電而來。零嵌美學在此成為品牌的藝術主義實驗：櫥柜與電器的邊界消融為優雅的紫色，金屬接縫流淌著鈦白與鉻黃交織的筆觸，整個空間仿佛被拽進一個藝術展館。當“片場”燈光漸暗，科技與藝術在暗夜中交融成為流動的《至愛卡薩帝?星空之謎》。

《汾酒假日》片場中，青花藍暈染的水霧中，千年汾酒也化作了流動的詩篇，在汾酒噴泉中品味千年酒香。「天貓618奇境制片廠」的聚光燈下，青花20汾酒凝成一座碧藍的酒香噴泉，水簾裹著陳釀的芬芳傾瀉而下，落地綻開杏花的漣漪。光影為筆，將杏花村的月光織入粼粼酒泉，若隱若現的牧童笛聲與酒水聲淌過——此刻，世界正醉倒在東方美學的微醺里。

我們更看見，品牌的體驗感，在創意劇情里耳目一新，讓用戶忍不住想跟著high。

在即將到來的兒童節，麥當勞推出全新61玩具「麥樂雞薯條碰碰車」，讓快樂加速！制片廠現場打造專屬“漢堡山”，金拱門化身童趣賽車道，番茄醬路標指引歡樂方向。不少用戶爭相相約打卡，讓成年人瞬間回到童年，成為碰碰車神，體驗《頭文字M》的飛馳時刻！

日落余暉，照耀在沙灘上，粒粒沙子反射出金色的光點，微風吹過，躺在沙灘椅上曬曬太陽、拍拍照，又是愜意悠閑、超級出片的一天。華為攜nova 14系列、彩顯屏手機殼而來，在片場打造出了一片愜意沙丘。

稀有奶牛的一天，到底是什么樣的？金典娟姍有機奶以英倫家鄉草原為藍本，在片場，讓我們體驗了一把金典珍稀娟姍牛的“有機生活”。藍藍天空、悠悠草地上，你可以像這些珍稀牛兒們一樣在音樂廳里聽音樂、品高餐標美食，懷著被這一刻治愈的心靈完成任務。正是好牧場、好環境，才創造出了娟姍好奶，為消費者創造出了不一樣的高品質體驗。

除了各具特色的片場呈現，「天貓618奇境制片廠」還為每一個到達的用戶帶來了“沉浸式玩法”：進入片場領取個人劇本，通過劇本前往「推薦片場」完成劇情，并在主場與貓導拍攝「殺青照」，即可領取喵頭條報紙、場務專用扇、大明星行李牌、品牌驚喜好禮等獎勵。

從助力品牌增長，到提煉品牌精神，以另一種模式，天貓幫助品牌將“人貨場”再做了一遍：情緒為貨品、片場為場景、消費者是主角。沉浸式共創，讓品牌與用戶“共生”，向“超級品牌”一路奔去。

從獲客到動人，

天貓超級發布，何以不斷加深品牌與用戶的連接？

創造生意閉環、優化品牌敘事、創造更強的品牌認同感……「天貓618超級發布」的每一個動作，都是向消費者回歸的旅程中的一小步。

這是一個轉變：由“獲客”到“動人”視角的轉變。具體而言，在天貓的實踐里，品牌不再是被動的，而是生動的；用戶不再是數據化的，而是情感化的。

如果說主觀邏輯，決定了天貓決策方向的不同，那么問題來了：為何「天貓超級發布」，可以不斷加深用戶與品牌的連接？還有哪里不一樣？這里，我總結出三點：

其一，合作深度。作為品牌全域經營的主陣地，天貓與品牌的協作關系建立在長期信任與資源整合的生態基礎上。本次「天貓618超級發布」中，多數品牌并非初次攜手天貓，而是雙方多年默契沉淀的成果。這種生態化協同模式，正成為品牌持續創新的底層動能。

其二，創意來源。依托大數據下的用戶洞察驅動創新，每一次“發布”，不僅是場景的煥新，更是對品牌內核的精準捕捉與情感提煉。無論是沉浸式大秀還是主題市集，創意皆源于對用戶需求的深度共情——用戶的行為偏好與情感共鳴，成為品牌與天貓共創玩法的靈感源泉。

其三，用戶基礎。天貓通過全鏈路用戶運營與生態化場景覆蓋，構建起“種草-爆發-復購”的品效閉環。扎實的用戶資產與多維觸達能力，讓「天貓超級發布」既能精準捕捉消費需求，亦能在每一次大促中釋放規模化勢能，持續鞏固其作為品牌營銷第一陣地的行業影響力。

從提煉品牌價值、到與用戶玩在一起，還將有怎樣的創意，將在「天貓超級發布」細細呈現？讓我們拭目以待。