如果非要用一個詞總結美團過去的一年，那就是反圍：變、變、組織戰變。變革2024年，銷暗美團對內部架構進行了系統性地調整。美團

很多動作都發生在王莆中上任美團核心本地商業CEO之后，到店到核 其迅速對組織架構進行了更加徹底地調動，反圍重組了一支面對當下市場競爭的組織戰隊伍。

“到店調了好多外賣的變革人過來，準備去打仗的銷暗”，多位美團內外部人士切實體會到美團密集的美團變動。對于美團到店團隊和抖音生服團隊來講，到店到核過去一年都不輕松，反圍不時會陷入階段性競爭的膠著狀態。接下來，新的一年雙方又將發生什么變化，投資方和市場十分期待。

據雷峰網(公眾號：雷峰網)獨家獲悉，抖音本地生活近期亦是動作頻頻，2024年12月底將酒旅劃分為本地生活下新的獨立部門；2025年1月，抖音新政策調整，對商家的核銷率要求相比上一年提高很大。了解更多美團和抖音的最新變動，可添加作者微信zymcfip交流分享。

當然，行業最關心的一個點是，雙方交易額和交易增速，這最能體現對方攻略的市場份額。多位行業內人士告訴雷峰網，2024年，抖音生服支付GMV（交易額）約5600億元（其中約包括600億元泛零售領域）。抖音官方披露的數據顯示，2024年，抖音生服交易額同比增速達81%。作為對比，行業人士向雷峰網透露，美團到店GTV（交易額另一種表述）在9000億元至10000億元之間，同比增長在30%~40%。

2025年，美團到店業務還能保持多少的增長牽引著投資者。美團過去一年進行的深度調整，也將影響未來一年，甚至數年市場格局。美團CFO陳少暉在2024年三季度財報電話會發言時提及，接下來對美團而言增長還是首要任務，同時也會關注盈利增長。

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拆解細分業務，2025還有多少增長

多個業內人士告訴雷峰網，2025年，美團在到餐和到綜上還會繼續沖刺，增速目標超過40%。

到店增長可能性，有很大部分原因可歸結為過去一年大動干戈的調整，這使得資源和團隊集中傾斜應對市場競爭。

但酒旅的增速會拉低整體到店增速，低于20%。

互聯網領域投資人王凡向雷峰網分析，2024年美團酒旅ADR（當日客房均價）有所下跌，酒旅整體GTV增長接近15%，低于到店整體增速。

上一年的消費快速反彈透支了2024年和2025年部分增長。2023年美團和攜程等行業公司都迎來了疫情后消費的快速反彈，當年攜程整體收入增長122%，而美團的到店、酒店及旅游業務整體交易額增長超過100%。其中，美團境內酒店交易額同比增長亦超過100%。

一位熟悉酒旅行業的人士透露，美團酒旅版塊門票類面臨一定壓力，玩樂類增長情況欠佳，到餐類增長表現較穩定。作為對比，曾有抖音人士告訴雷峰網，抖音在票務方面曾一度沖到領域第一。

或許是為了應對抖音沖擊，2024年Q3起，美團在直播上對酒旅版塊進行了流量傾斜和補貼，試圖占領低價優勢。酒旅利潤可觀是行業的共識，也將是未來雙方爭奪重點領域。

2025年，酒旅將是抖音生服的重點業務板塊。為此，2024年底抖音已經把酒旅劃分為獨立部門，對相關團隊進行了重新組建。抖音本地生活體系人員不少可以申請轉崗酒旅部門。此前，曾有行業人士向雷峰網表示，美團非常關心抖音酒旅業務是否會成立單獨的部門。

多位人士向雷峰網透露，2024年美團到店整體增速在35%~40%。整體而言，2025年美團到店版塊的增速預估保持在25%左右的水平。

上述投資人士王凡預估，2024年，美團整體本地生活的GTV大約2.25萬億元。王凡認為，2025年，美團整體增長主力會是到店酒旅和閃購，外賣可能只有高個位數增長。

2025年抖音還會繼續追趕，多位行業人士表示抖音本地生活2025年保守目標是增速同比為35%，對應GMV目標約8000億元。不過亦有不少行業人士稱，抖音本地生活有定更高的增速目標，或超過50%，對應GMV目標9000億元左右。

美團給出的到店整體指引增速只有25%，投資人士張力表示，低于各方機構預期的35%~45%。抖音的增速也在下降，不過到目前為止，增速還是比美團要高一些。

王凡分析稱，2024年Q4，美團的takerate（貨幣化率）環比Q3預計會有所下降，利潤可能也會略降?！安贿^2025年，這兩個數字可能會小幅緩步增長?！?/p>

美團的貨幣化率在2022年和2023年下降比較明顯，一度下降到百分點個位數。其中主要原因就是市場競爭下補貼力度較大，未來抖音和美團會逐漸收縮補貼率，兩家都進一步收補貼，貨幣化率就會緩步上移。

從美團2024年前三季度財報來看，核心本地商業廣告收入同比增長持續下降，一到三季度的增速分別是33.1%、19.7%、18.1%。配送收入和傭金收入增速在二季度下降后，三季度有回升。一位資深互聯網商業化從業者表示，美團的廣告化還有進一步空間。

不過，各個投資方仍然擔心美團做出海業務會燒太多錢。隨著Keeta上線沙特兩個城市試點成功，美團自營的前置倉品牌小象超市亦已經選擇出海沙特。

雷峰網獨家獲悉，小象超市團隊人員會有所增長，但小象超市不會在海外大規模燒錢擴張。2025年，小象超市出海目標在億級人民幣左右。相比美團當前國內的市場，暫定目標非常小。

目前，美團出海的業務負責人和無人機業務負責人均直接向美團CEO王興匯報。三季度財報電話會上，王興對出海動作曾回應稱，Keeta業務在利雅得的運營還不到兩個月，業務仍處于非常早期的階段，現在探討向沙特之外的市場擴張毫無意義。

有接近美團人士告訴雷峰網，美團也在注意歐美市場。關于美團出海的最新進展，雷峰網正在持續關注，接下來將推出文章「外賣出海，王興重燃熱情」。探討美團出海的市場空間和預算投入，歡迎行業人士添加作者微信zymcfip交流。

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王莆中上任，到店集中對戰

2024年，美團出現了一位業務CEO。彼時的4月18日，王莆中被任命為核心本地商業CEO。

出任核心本地商業CEO的300天里，王莆中更頻繁地出現在公開場合，嘗試與業界進行更多溝通，拉回投資方對美團的信心。